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亚马逊中国副总裁牛英华:亚马逊等到跨境电商“好时候”

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等待中国电商环境趋于理性,等待中国消费者变得成熟,这是国际电商巨头亚马逊在中国长达十年时间里被诟病不温不火的“坚持”。

由于本土化缺位,不像国内本土B2C电商血拼价格战、疯狂烧钱求曝光,进入中国时间并不晚的亚马逊在入华十年后,其中国一整年的销售额曾被指不及阿里巴巴公布的“双11”一日的成交额,也不及小米公司卖自己一个产品的收入。

但美国人对自己的自信与自持等来了回报。亚马逊中国终于等来最好的时候——跨境电商成为亚马逊这家拥有全球电商供应链资源的2015战略核心。

4月24日,在2015亿邦跨境电商峰会间隙,中国商报记者专访了亚马逊中国副总裁牛英华,听其讲述亚马逊的中国谋变。

跨境电商的战略高度

去年8月,亚马逊中国和上海自贸区签订合作备忘录。3个月后的“双11”,亚马逊试运营海外购商店;两周后,亚马逊在中国推“黑色星期五”海外购物节;又3天后,亚马逊海外购商店正式上线。到2015年3月,亚马逊入驻天猫开卖国际直采商品;4月,亚马逊海外购移动APP端应用发布……一系列紧锣密鼓的海外购节奏的推出,显示在如今的亚马逊中国内部,跨境电商的战略已经成为核心战略。

中国商报:亚马逊为何会把跨境电商提到如此高的战略高度?

牛英华:天时地利人和。亚马逊有自己进出口的平台、物流、资源,并且早就有了。在政策层面上,国家鼓励开放和尝试各种新方式;在消费层上,消费者的需求发生了很大变化,几方面叠加在一起,让我们感觉到中国正赶上好时候。

中国商报:亚马逊怎么看待中国市场的竞争对手?类似京东、还有苏宁进入海外购对亚马逊是否会构成影响?

牛英华:相对于本土品牌,亚马逊的产品资源、顾客资源还有物流体系是现成的优势,在此基础上我们要做的就是选择好产品,把市场推广做好。跨境电商行业里的同行,大家并不是在同一个领域当中竞争,着力点不在同一个方面,方式也不太一样。

中国商报:今年下半年亚马逊中国的市场策略重点在哪儿?营销上将如何快速扩大市场份额?

牛英华:亚马逊在中国的策略目前非常明确,就是国际品牌战略以及全球开店战略。

中国商报:未来三五年内,亚马逊对海外购有怎样的预期?

牛英华:非常希望把海外购平台轰轰烈烈地做下去,拓展品类、拓展国家。目前海外购商店引入的是亚马逊美国的选品,未来会引入更多国际站点的选品,而且会尽快实现。

中国商报:从去年开始,各路资本对中国的跨境电商发力诸多,亚马逊作为一家国际化跨国公司,从2014年开始的跨境电商发展还有什么“痛点”?在政策上,是否还有需要跟监管部门磨合的地方?

牛英华:跨境电商本身是一个新兴领域,在政府的法律法规、海关清关过程等方面都处于摸索阶段。政府和企业都在摸索。在这个过程当中,我们非常感谢政府方面给予了很多支持,也希望政府的策略可以更加明确。

中国商报:在您看来,亚马逊海外购的服务,截至目前还有什么“短板”?

牛英华:亚马逊海外购的整个流程设计非常严谨,包括现在的递送速度在行业里也很领先。亚马逊海外购从美国出库到入库都有跟进,也有自动化的订单形成,消费者若有任何不明白,我们提供7×24小时的双语客服服务,这是放心跨境购物很好的保障。到目前为止,各方面还比较积极和顺畅。我们也在不断努力,未来在网站页面和市场推广上将更大胆、更积极。

中国商报:未来海外购主要的风险因素会是什么?

牛英华:一开始做一件事情的立足点会决定后期是否有风险以及风险有多大。从一开始做海外购,我们就选择以产品质量和种类为立足点。但若立足于价格,风险就会很大。因为品牌公司任何一个有关价差的动作,或税收变动都可能产生不利的影响。而且对亚马逊来讲,推进和执行国际品牌战略是亚马逊海外购、海外直采、自贸区模式和国际精品等都在做的一整套“长短拳”的服务组合,最终追求的是产品质量和产品组合,从而可以更稳健。

跨境电商核心竞争力在选品

亚马逊中国目前已经是自营平台中拥有最多国际品牌的电商。通过海外购、进口直采、国际精品(独家、特色品牌)三种业务模式形成巨大的选品库,目前涉及32大品类、2500万选品,有接近两百万的国际选品,2014年亚马逊自营国际品牌数量增长56%。日前,上海自贸区数据显示,亚马逊跨境电商直购进口订单突破10万票。牛英华说,数据表明,亚马逊海外购和直采目前在中国正大受欢迎。

中国商报:从今年初开始,以创业公司为主的跨境电商进口企业发起以纸尿裤、奶粉等为主打的母婴用品的跨境价格战,亚马逊海外购并没有跟进,是如何考虑的?

牛英华:很多网站售卖的产品有限,大家会很容易陷入同质化竞争。对亚马逊来讲,能够售卖的产品品类很多,我们不会看其他电商打价格战就也开始打价格战。亚马逊售卖商品的价格本来就很便宜,以海外购商店为例,上面的所有选品都与美国同质同价。

中国商报:中国消费者对进口电商的盲区在于并不了解国外的流通体系,而目前多数跨境电商平台声称互联网玩的就是“英雄不问出处”,不要授权,只要保证是正品行货,基本采取散单拿货的方式。

牛英华:对亚马逊来讲,售卖任何产品,质量必须是第一位的。任何商品在亚马逊平台上售卖,必须要有明确的品牌授权和清晰的产品供应流程线。

长期而言,跨境电商胜出的核心竞争力是丰富的选品和可靠的产品质量。跨境电商价格利差是临时的,品牌价差很容易消失。品牌公司很聪明,假如中国市场卖得比美国市场贵30%,其一调整就能让跨境电商没有利用价差进行价格套利的空间。亚马逊更看重好的口碑,已经营造了很好的形象并且很小心地在保护这个形象。

中国商报:亚马逊的品牌商是100%获得授权吗?

牛英华:是的。海外购售卖的商品是亚马逊自营的商品。从未来发展来看,亚马逊非常注重海外购需求的发展。中国消费者的潜力巨大,不仅仅是懂外文的消费者,而是要让所有中国消费者都能享受到优质的国际选品。

中国商报:未来商家是否有可能在亚马逊海外购平台上开店?

牛英华:消费者对跨境进口产品质量的要求挺高,亚马逊对自己的要求也很高。亚马逊在美国市场上还有海量的选品,目前不急于开放。

中国商报:亚马逊一般如何说服商家加入亚马逊海外购平台,而不用担心其线上线下销售策略以及跨境价格体系的冲突?

牛英华:亚马逊跟很多供应商有过深入讨论。一开始大家也确实觉得商品在中国卖得太便宜,但后来亚马逊告诉他们跨境电商的生意并不是“新生意”,中国消费者其实早已通过代购等多种方式购买。其实很多品牌并不清楚它的产品(尤其是新款的产品)对中国消费者是否适用,甚至担心因商品不能畅销而引发新的库存压力,海外购平台能帮助品牌商在中国进行“先期测试”。品牌商可能会推出几十款新品,通过亚马逊海外购平台发现只要有三款产品中国消费者点击率很高,它就可以有的放矢地推广产品。

亚马逊十年“入淘”的选择

3月,Amazon官方旗舰店入驻天猫——亚马逊在中国的最大竞争对手。这是亚马逊的一次大改变。此前,除亚马逊自有的kindle阅读器之外,亚马逊从未将商品放在竞争对手渠道销售。外界笑言,亚马逊入华十年只换来成为淘宝的一个卖家。

中国商报:除海外购发力加码外,亚马逊中国今年的大动作还包括入驻天猫。此举至今令外界褒贬不一,作为当事人的亚马逊能否告诉我们,“十年入淘”的尝试到底是基于怎样的一个市场判断?

牛英华:首先,在天猫商店里卖的是亚马逊海外直采的选品,首批精选了近千种亚马逊中国“进口直采”商品,但只占亚马逊中国国际选品中很少的一部分,为什么要做这样的尝试?

从消费者角度看,我们想让消费者能够了解到,在中国,亚马逊是非常好的进口商品选购平台。我们认为,天猫其实就是一个销售渠道。一些之前没有在亚马逊购物过的顾客现在可以在天猫发现亚马逊的品牌,并从此了解亚马逊。而且,消费者在“Amazon官方旗舰店”选购的过程中,实际上是在使用亚马逊的物流、包装、客服、退换货等服务,就能够了解到整个亚马逊作为品牌最有吸引力的地方。

从供应商角度来看,很多国际供应商想进入中国市场,但是不知道怎么做,他们没有足够强大的团队来做这个事情。他们很希望有像亚马逊这样口碑不错的企业能够成为其在中国的代理。供应商把品牌交给了亚马逊,我们就帮助他在中国所有的渠道拓展;在这个过程当中,天猫只是亚马逊开拓的其中一个渠道。

基于上述两点考虑,亚马逊就在天猫做了尝试。我们还有很多其他的尝试。

中国商报:亚马逊跟天猫的合作,双方谁更主动?

牛英华:其实,从整体来看,大家都是一个竞合的态度。在天猫amazon官方旗舰店,很多品牌是天猫此前没有的,我们能够为消费者带来更多选品。

中国商报:截至目前,亚马逊在天猫的销售如何?

牛英华:符合我们的预期。天猫官方旗舰店客户的留言其实非常说明问题。

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