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亚马逊工作室:从草根到好莱坞心腹大患

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亚马逊的影视剧制作部门最初只是为了吸引更多的金牌用户,并对抗Netflix。但他们现在的野心早已膨胀,甚至想要与好莱坞争夺市场。

今年4月,一批喜剧演员相约来到波特兰参加“布里奇顿喜剧节”。当晚的狂欢过后,很多人仍然醉意朦胧,赖在床上甚至酒店的门厅里不肯起来。

只有两个人例外。这两个人是本·罗伊(BenRoy)和亚当·卡顿-霍兰德(AdamCayton-Holland),他们都是丹佛三人喜剧剧团Grawlix的成员。那天早上,他们一大早就爬起来盯着电脑屏幕,等待着《Those WhoCan’t》在亚马逊的首映。他们从没登上过这么大的舞台,当数以万计的用户发表评论时,他们就守在电脑前目不转睛地看着。很快,采访电话便打了过来。

“感觉就像圣诞节的早晨一样。”罗伊说。

这正是亚马逊3年前成立亚马逊工作室(AmazonStudios)时所设想的景象。它的目的是:以好莱坞局外人的身份投资视频项目,让亚马逊庞大的用户群来投票决定是否继续拍摄。这一理念不仅挖掘了很多人才,还帮亚马逊搜集了大量有价值的观看数据。

不过,要挑战Netflix、颠覆传统影视制作行业,并为亚马逊金牌服务吸引数百万用户,仅凭这些名不见经传的演员似乎还不够。

《Those WhoCan’t》虽然赢得了亚马逊试播项目中最高的用户评分,但该公司认为,相比于Gawlix剧团,金牌用户可能更喜欢大牌演员。所以,亚马逊像HBO等有线电视巨头一样斥巨资聘请了著名影星。

这种花费巨资颠覆传统行业的模式似曾相识——Kindle就属此类。所以,亚马逊首部完整自制剧《阿尔法屋》(AlphaHouse)将聘请影星约翰·古德曼(John Goodman)主演,史蒂芬·科尔伯特(Stephen Colbert)和比尔·穆雷(BillMurray)担任配角,编剧则是《杜恩斯比利》(Doonesbury)的制作者、首位获得普利策奖的漫画家加里·特鲁德奥(GarryTrudeau)。

有业内人士说:“由于内容只是亚马逊的一块很小的业务,所以它的潜力足以令竞争对手生畏。”

理想化的开端

当亚马逊工作室2010年11月成立时,它的创始总监罗伊·普莱斯(RoyPrice)将其定位为“未来的电影工作室”。希望以此对抗好莱坞的模式,并充分利用亚马逊的触角。“当今的电影行业由好莱坞一家独大。而通过亚马逊工作室,我们希望挖掘出一些默默无闻的声音。”他说。

他们从一开始就采用了众包模式,邀请会员提交剧本并提出建议,随后交给华纳兄弟选择。如果项目通过院线发行,制作者可以拿到20万美元奖金,如果票房达到6000万美元,还可以额外获得40万美元奖金。华纳兄弟至今没有选择任何一个项目,但亚马逊还是在2011年发放了270万美元奖金。

但亚马逊还是在整个过程中积累了大量数据。例如,他们通过数据了解到,最有吸引力的剧本是喜剧。然而,亚马逊的前提假设却有问题:他们最终希望吸引的是喜欢上网购物的人,但看剧本的却只是一个小众人群。

不仅如此,很多观众都要到最后看到节目才会确定自己是否喜欢某部电视剧。《绝命毒师》(BreakingBad)就是很好的例子,恐怕很少有人会仅凭剧本就喜欢上这部剧。

落后于Netflix

2012年初,亚马逊工作室在原创内容竞争中大幅落后。彼时,Netflix从HBO手中抢下了《纸牌屋》的拍摄权。NetflixCEO里德·哈斯汀斯(Reed Hastings)还对投资者透露,原创剧将占到其内容预算的15%。

亚马逊的内容也开始偏向专业路线,还从20世纪福克斯和索尼影业挖来了一些专业人士。“我们既希望启动开放的网上提交流程,也想拥有强大的传统制作流程,从而接触到顶尖人才和顶尖制作人。”普莱斯说。

这种新的发展方向也获得了业内人士的认同。

虽然普莱斯对《阿尔法屋》的预算闭口不谈,但他的确表示,亚马逊的制作费用将与所有的高端电视剧比肩。

数据驱动

尽管亚马逊的开支不及Netflix,但数据方面的努力可能已经超过了对手。该公司不仅可以了解用户通过亚马逊网站购买了哪些影片,还拥有1998年收购的IMDb影视剧评论网站。

普莱斯在10月的演讲中表示:“亚马逊的用户喜欢《绝命毒师》和《唐顿庄园》,所以我们应该将贵族和贩毒元素结合在一起。这太简单了。”

亚马逊对数据的依赖还不止于此。亚马逊工作室今年4月将14部试播剧放到网站让用户观看和评分,其中就包括《阿尔法屋》和《Those WhoCan’t》。在做出最终投拍决定时,他们不仅使用了评级数据,还对整个过程中的观看数据进行了分析。从福克斯跳槽到亚马逊的乔·刘易斯(JoeLewis)说,该公司关注的数据包括:多少人看完了一部试播剧,多少人看了不止一次,多少人写了评论。

事实上,亚马逊是第一家通过这种评价模式决定是否投拍电视剧的公司。普莱斯表示,这就好比在引入新菜前让用户试吃,最终决定是否写入菜谱。

不过,数据分析公司Sandvine认为,亚马逊在很多方面仍然大幅落后于Netflix。Netflix的流量高居北美所有网络资产之首,高峰时期的占比甚至高达31%,亚马逊视频服务仅为1.61%。

投资银行BMO CapitalMarkets分析师爱德华·威廉姆斯(EdwardWilliams)认为,一部分原因是认知度。在1200万亚马逊金牌会员中,多数人认为这项服务只是为了获得运费折扣,并不了解它所提供的视频服务。而Netflix的4300多万用户遍布世界各地,而且都很喜欢用这项服务看视频。

不过,亚马逊还是通过其他方式对行业巨头造成了威胁。新人导演吉尔·索罗威(JIllSoloway)认为,跟传统电影工作室相比,与亚马逊合作更容易。“亚马逊的商业模式给人感觉速度很快。”她说。

零售为重

亚马逊与竞争对手最大的不同便是它的身份。亚马逊的核心定位仍是零售商,所以为了发展零售业务,他们甘愿在其他业务上牺牲利润。

《彭博商业周刊》记者布拉德·斯通(BradStone)在新书里描述了沃尔玛与亚马逊对Diapers.com母公司Quidsi展开的竞购大战。就在那时,该公司推出了“亚马逊妈妈”(AmazonMom)服务,为用户提供一年的金牌服务,以及30%的尿不湿折扣。

Quidsi高管称,该项目3个月就会花掉亚马逊大约1亿美元。而亚马逊的一位高管也曾警告称,倘若沃尔玛成功竞购Quidsi,亚马逊会把尿不湿价格降到零。

业内人士认为,由于亚马逊不惜通过亏本经营来夺取很多领域的份额,所以他们决定进军某个市场后,都会令既有企业感到恐惧。而华尔街似乎也很认可亚马逊的长期战略。

亚马逊工作室如何适应他们的长期战略?归根结底还是金牌服务。分析师估计,金牌服务用户的购物开支达到普通亚马逊用户的2至4倍。亚马逊工作室等原创内容可以为其吸引更多新用户。另外,与Netflix不同的是,亚马逊不会一次性放出所有自制剧,而是一个星期放出一部分,以此为网店吸引回头客。

亚马逊还会让所有人免费试看原创剧,并且借此吸引了不少用户。如今,亚马逊已经将金牌服务的竞争对手锁定为Netflix,后者凭借《纸牌屋》斩获三项艾美奖,而这也正是亚马逊努力的目标。

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