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Amazon及其亏本诱饵策略还能坚持多久?

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Amazon 刚刚公布了最新的财报,亏损4100 万美元。这是这家电子商务巨头连续5 个季度以来的第3 次亏损。但是华尔街似乎却一片叫好声,当日Amazon 的股价也涨了近8 个点达359 美元。市场对Amazon 的信心何在呢?

也许从这几点来看似乎是可以乐观的。一是与去年同期的2.74 亿美元亏损相比-4100 万就算是一大赚了;二是Q3 收入+24% 达171 亿美元(全年估计可达750 亿),照这种势头发展下去,Amazon 成千亿级公司指日可期;三是Q3 的Amazon Prime(Amazon 的会员制,年费79 美元,可享受免运费2 日送达等服务)据说新增了百万会员。

亏本诱饵策略

有3个理念Amazon一直坚持了18年:客户至上;创新;保持耐心。其中对盈利保持耐心就是Amazon 的态度之一。先把收入和规模做大,盈利以后再说。

为了实现这一点,Amazon 采取的是亏本诱饵策略(Loss Leader Strategy)。为招揽顾客而削本出售商品,达到挤掉竞争对手同时赢得客户忠诚的一箭双雕的效果。

一切迹象似乎表明,Amazon 牺牲短期盈利,追求长远目标的耐心正取得进展。Amazon 的增长超过电子商务及零售市场的总体增长水平,这说明它在攫取竞争对手份额方面取得了成功。

除此以外,Amazon 的员工数增长情况也在佐证公司规模的不断扩张。去年底时Amazon 员工数就已经达到80000,今年3 个季度又大幅招员,员工总数已经超过10 万。

Amazon历年收入与净收入变化情况:陡峭的收入变化曲线和贴近水平轴的净收入曲线形成了鲜明对比

从上图可以看出,如果Amazon 的确赚到钱的话,它已经把赚到的每一分钱都用到了业务发展、价格战、市场扩张及资本性支出上了。

投资者买账

跟销售收入同样陡峭的还有Amzon的股价

Benedict Evans指出,Amazon 的收入受到以下4 个重叠因子的影响:

1 新渠道的资本性支出

2 人为压低的低价

3 新投资企业的营业损失

4 成熟业务的盈利抵消

这导致了对该公司的两种观点。

一种是认为Amazon 在掌握足够多的市场份额后就会反转,提价或减少资本性支出,这样的话可能就会产生利润了。

从股价的反映就可以看出,华尔街和投资者目前似乎认同前一种观点。Q2 Amazon 亏损700 万美元,股价也才跌2%,亏损的最新Q3 财报公布后股价却飙升了8%。有哪一家公司能做到在连连亏损的情况却不会对股价产生大的负面影响呢?

投资者可能相信,在Amazon 把规模做到足够庞大垄断了市场和渠道和市场之后,上述重叠因子只需反转其中两个,就能将盈利大幅提高。

另一种认为Amazon 就是庞氏骗局。只能靠零利润维系,因为一旦提价或削减资本性支出其整个业务体系就会崩塌,而一旦股价停止上涨一切都将烟消云散。

看看Amazon 超过300 美元的股价以及-0.23 的EPS(每股净亏损)。拿正常10:1 的市盈率(股价/EPS)对比来看,这样算下来Amazon 的市盈率简直是市梦率了。Amazon 品牌的力量、投资者的信心以及客户的忠诚能维系这种市盈率到多久呢?毫无疑问,Amazon 必须不断增加收入或利润率。贝佐斯也得拿出点东西来证明这种模式是有效且最终能盈利的。问题是投资者还能等多久呢?

风向改变?

亏本诱饵策略的目的之一,也许是为了积累Amazon 的品牌优势,把客户对该品牌的信任最终转化为溢价因素—客户最终愿意以比其他供应商高的价格从Amazon 处购买特定的商品。

而最近Amazon 的免费送货政策就发生了一点变化,免费配送的订单最低额度从25 美元提高到35 美元。这么做推断起来大概有3 个目的:

1 让客户消费更多

2 弥补运输费损失

3 推动客户加入Amazon Prime 计划

这是否意味着该公司打算利用溢价优势了呢?有人认为此举对客户的情绪影响很小,Amazon 可实现自己想要达成的目标。在假日购物季来临前及时提高加入Amazon Prime 的用户数量有助于让源自送货的成本损失降到最低。

但也有分析师认为Amazon 没有直接跟客户沟通就修改政策会影响客户感知,导致部分客户倒戈到其他零售商。

不过有一件事情是肯定的。一直以来Amazon 都是一家高度受数据驱动的公司(参见贝佐斯的秘密),因此做出做些微调大抵应该是有数据支持的,相信他们也已经对政策变化的潜在损失和收益进行过评估了。

但这一切我们都只能猜测。因为财报提供的信息有限,外界无从判断。Evans 认为这就像历史唯物主义的问题一样:你无法证伪。“革命的条件目前尚未成熟,但只需等待,下个世纪就会到来。”这句话是你无法证明对错的。类似地,说“我们不知道Amazon 是怎么做的,但它将来是会盈利的,等着瞧吧”的问题也一样,你只能等却永远不知道自己是否错了(如果按照这种模式走下去的话)。

而Horace Dediu 似乎对此更加不乐观。他在《反苹果》中指出,苹果的创新是脆弱的,Amazon 的垄断也是脆弱的,因为Amazon 依赖的变数太多。消费者选择Amazon 不仅仅是因为价格和易用性,也因为其便利性。但是新技术未来可能还会让购买、发现、运送产品直接通过供应商进行,绕开聚合者(如零售商),价值链中的价值会再次发生转移。等Amazon 垄断了渠道后再想去改变商业模式和创造利润时,恐怕一切都已经太迟了。

也许Matthew glesias 对Amazon 的这句调侃是最合适不过的了:

Amazon,就是由投资界一些人负责运营的一个旨在为消费者谋福利的慈善组织

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